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戈尔特斯:为“不可能的户外体验”提供可能
时间:2006年11月03日09:43 我来说两句  

 
作者:岳淼

  “如果你有机会到戈尔特斯(GORE-TEX)制造工厂区,吸引你的首先将是40个类似于庞然大物的洗衣机,24小时运转,7天一周,一年12个月,每年如此。这是我们在为每一件新衣服的品质必须做的工艺测试,它们要在洗衣机中连续洗500个小时,没有破的话可以拿到市场去,如果破的话就要重新再做。
”戈尔亚太区纺织品部董事总经理高力信(Dan Callison)解释说这种“该死”的测验仅仅是戈尔特斯其中的一个小小的环节,类似“没完没了”的测试还有很多,譬如将含有戈尔特斯面料的鞋子放入专业的离心机中进行“令人咋舌”的防水测试。在专业或者准专业的户外探险装备中,那些疯狂的探险家和不安分的“城市马路”挑战者如果稍微有些细心的话,在产品说明书、衣服标签等各个角落,会发现GORE-TEX的小标志简直无处不在。对于高力信来说,消费者这种“识货又特别细心的发现”最他幸福的事情。可以让他看到“工作的意义和价值”。

  凭借在含氟聚合物领域拥有无与伦比的技术和专业知识,以戈尔特斯织物而闻名于世的戈尔公司的年营业收入高达数十亿美元,在全球拥有6000多名合作伙伴,客户包括THE NORTH FACE、BLACKYAK、ARC’TERYX、Ozark等世界一流专业户外运动品牌。在1981年,哥伦比亚航天飞机首次搭载宇航员进入太空时,翰·杨(JohnW·Young)和克里平(RobertL·Crippen)身上所穿的宇航服就是由戈尔特斯纤维做成的。在宇航等特殊用途之外,戈尔特斯面料更多的是被世界顶尖名牌采用制成各式各样的户外休闲装备,因而曾被《财富》杂志列为“世界上最好的一百个美国产品之一”。

  “没完没了的创新的目的”都不是要推出自己的户外品牌

  “我们的特色就是没完没了的创新。我们可以把我们的面料附加到任何一个产品上,比如可以做成军队的衣服、警察的衣服、防感染的衣服等,在我们公司有470名博士生,主要负责面料的设计,这是我们的强势。历史证早已证明了戈尔特斯面料是最好的东西。”高力信解释说“没完没了的创新”杰作指的就是戈尔特斯面料。作为世界上迄今为止品质最高的放水、防风、透气面料,它的神奇之处在于在一平方英寸的戈尔特斯面料薄膜上有90亿个微细孔。而一滴水珠比这些微细孔大2万倍,水无法穿过,因而可以雨雪的侵袭,做到100%绝对防水,它甚至可以神奇的抵御97.5%的紫外线,防止污染物、化妆品和油污的透过。同时,每个“不规则排列”的微细孔又比人体的汗气分子大700倍,因而可以防风并且排除汗气。所有能够在极端恶劣气候条件下提供“前所未有的干爽、舒适和保护”,最重要的是对手“无法轻易模仿和复制”。

  一般消费品不同,戈尔特斯并不直接面对终端消费者,必须依托户外产品和装备来接近消费,戈尔亚太区纺织品部市场总监庄颂铭认为这种渠道方面的特殊性并没有影响到戈尔特斯对市场和消费者的敏感性。庄颂铭把戈尔特斯这种类似于IT产业中的Intel的品牌和市场的运作模式称作为临鉴品牌模式,内容形形色色,涵盖不同的领域、合作公司和运作模式。其核心和最终目的是如何更接近并且了解客户和最终用户,塑造品牌在消费者心目中的价值高认知度,进而影响合作伙伴的采购和消费者的消费习惯。自从1976年,Early Winters成为戈尔特斯品牌织物的首位服饰供应商以来,戈尔特斯面料的衣服经常会被专业户外人士和普通消费者评价为‘所穿过的衣服中最万能的’。

  “我们非常强调专注性,绝对不会将最强势的竞争力丢掉,我们没有设计师,没有专门常任管理零售渠道的人员,为的就是专注和坚持在我们最擅长的高科技面料方面,维护和合作伙伴的合作。更重要的一点是我们肯定不会推出自己的户外产品。戈尔特斯自始至终的目的都不是要推出自己的户外品牌,而是帮助合作伙伴拓展市场边界和深度。”高力信说。

  是否是高端专业并不那么重要,重要的是要去“体验”

  在庄颂铭的眼中,工业产品其实可以说包含两大板块,一块是原料产品,一块是由原料加工成型的产品。后者是直接面对消费者,而前者一般作为成型商品的原料出现在市场上。因为在销售模式就有很大的不同之处,在推广过程中,原料产品相对成型商品就必须有更新更好的手段。

  在戈尔特斯品牌的发展过程中,戈尔特斯营销推广创新的的主要核心就是转变营销观念。在优化、提高自身产品质量的同时,注重对特有品牌形象的塑造,以形成对合作伙伴成型商品事实上的附加价值,并与成型商品品牌相联合,提高商品的市场竞争力。在推广策略上,结合戈尔特斯业务范围广、产品专业性强的特点,采取循序渐进的模式,每一阶段的信息传递力求做到单一而集中,不能因为“贪大、贪多”而急躁冒进,影响品牌形象的树立。戈尔特斯对品牌价值的衡量主要有以下三个标准:首先是财务指标,销售额、市场占有率等等;其次是消费频次等消费者的行为习惯;最后也是起决定作用的最核心因素是最终消费者对戈尔特斯品牌的知晓率和美誉度。庄颂铭认为对于戈尔特斯来说,“知名度”、“美誉度”、“忠诚度”、“价值度”等是比较重要的。要想实现这个目标,戈尔特斯需要通过体验营销的方式与消费者进行深度沟通,同时,作为原料品牌,积极协同合作伙伴推动整个户外行业的发展,最终扩大消费人群,改变消费者的消费行为习惯。

  “戈尔特斯品牌形象应该是一个混合体,庄颂铭认为专业性和亲和力都应该是戈尔特斯品牌不可或缺的两面。是否是高端专业并不那么重要,重要的是要去“体验”。“虽然戈尔特斯产品是定位高端的,但是并不意味着爬山、探险、极限运动才可以用,戈尔特斯最想传递的信息是帮助普通消费者随时随地的独一无二的体验和保护。”

  只有合作伙伴更好的发展,戈尔特斯才能长远的赚钱

  戈尔亚太区纺织品部销售总监Richard Beck认为自己最重要的职责就是“如何才能让授权使用戈尔特斯面料的合作伙伴更多更好的卖出东西,并且赚钱”。在他的领导下,戈尔特斯有非常专门的终端零售培训团队,帮助销售终端进行销售技巧方面的培训,同时他们会到品牌商的终端商店跟店员谈和消费者聊天,了解他们的需求和看法。他们会不厌其烦的向所有有兴趣了解戈尔特斯的人介绍面料中蕴涵的科技、专业的产品测试体系是如何运作的,戈尔特斯到底是什么样的产品、怎么做到这一点的以及为什么是这个行业最好的产品这类繁琐复杂的问题。“戈尔特斯的市场活动更多的是集中在跟零售商打交道,为了帮助他们更好卖产品,戈尔特斯会做很多推广活动,这一切当然是戈尔特斯自己买单。”作为原料供应商,戈尔特斯甚至会设立免费的服务电话来为终端消费者提供关于终端产品方面的专业服务,这在行业内几乎都是独一无二的。

  对于如何整合下游厂商资源,高力信认为最主要还是在供应链上提供成本低且保存完好的高品质产品给合作伙伴顾客,为此不惜动用设施昂贵的测试设备。而寻求“供应链”整合最有效的方法是寻找到最适合企业IT化的企业资源整合平台。“我认为E化甚至是企业存活的基础。企业只有E化,才会知道成本到底花费在什么地方,并找到节省的方法。管理者才可以重新分配公司的资源,不论在任何时间,都可以知道那里需要什么样的商品。减少了人力、时间的开销和库存成本,公司便可以籍由更低的价格吸引更多的人群,帮公司产生最大的利益;供应商、零售商、顾客之间才会拥有更多的剩余价值。”高力信说。

  戈尔特斯会帮助合作伙伴根据市场的变化来调整到最适应自己的定价,也会为他们设计不同型号设计的面料。含有戈尔特斯面料的户外产品的价位也会比较宽泛。从最简单的两层布的到极度复杂的,从数百到数万的价格定位。这种价格设计的最终目的是帮助销售渠道来根据面料和设计等不同来从容面对很多不同的消费人群。而在实际运营中,让庄颂铭在工作中最为骄傲的是“戈尔特斯面料可以让消费者直接去体验到它的好处,而且更重要的是在自己不直接做夹克、防风大衣、鞋子和其他户外装备的情况下,找到这个行业最好最苛求产品完美的合作伙伴,而且依靠严格的授权、检测和监督体系来确保面料经过最严格的实先测试和实物制作流程。我们有能力控制流程细节来保证面对终端消费者的时候,戈尔特斯的产品没有任何质量问题。”

  让所有热爱户外运动的人都能够达成英雄梦想

  “如何衡量消费者户外体验是否与戈尔特斯的品牌相匹配,对我们来说是一个严肃的问题,为此我们提出了‘体验无止境的市场战略,通过整合营销的立体传播,在广告、网络、传播、活动促销、DM、直邮等综合攻势下,传递戈尔特斯品牌的核心讯息,同时确立适应企业与消费者关系的发展策略,从而做到让品牌形象在市场消费上具有稳固性及延展性。”为了更好的和消费者进行直接对话,戈尔特斯经常会有一些奇思妙想,比如公关推广活动会在城市公园专业攀岩场地进行,让非常多的旁观者在专业攀岩表演中体会到“无止境的绝妙体验”。

  为了“让所有热爱户外运动的人都能够达成英雄的梦想”,戈尔特斯甚至专门为中国普通消费者特别设立了“戈尔特斯-体验无止境基金”,通过为普通人提供全额资金与装备赞助,帮助那些具有开拓精神和实践能力的旅行者,实现充满自助精神的深度旅游计划。“最重要的是参与这项计划的门槛并不高,每一个人都又机会,我们会为他提供全额资助和最好的戈尔特斯装备赞助。我们会和一些合作品牌,如BLACKYAK、奥索卡、ARC’TERYX等顶级户外品牌合作,给参与者提供服装以及其他装备。我们只有一个要求——那就是参加者要用文字、录像或者照片给我们讲他的户外经历和故事,跟所有热爱自然的人分享‘体验无止境’的乐趣。”Richard Beck说戈尔特斯和其他合作伙伴并不会特别要求基金获得者为G戈尔特斯品牌做产品推广和宣传,“也就是对戈尔特斯并没有绝对的宣传义务和额外附加条件”。

  比如早在1987年开始长城探险,被誉为“探索长城最成功的外国友人”的威廉?林赛、世界上拍摄活佛最多的摄影师红杏、GORE-TEX刃脊登山队马一桦和曾山以及国内第一所登山综合培训学校西藏登山学校都是戈尔特斯体验基金的受益者。“其实他们代表的消费群体是千差万别的,比如威廉.林赛,在长城徒步,保护长城,是比较大众的代表。比如红杏,徒步青海、西藏的代表。比如JonOtto、马一桦,他们是极少借助专业探险工具、进行阿尔卑斯登山方式的代表,攀登一些没有人攀登过的山,是比较专业的。藏校也是比较专业的。”高力信解释说。

  “其实,戈尔特斯设立类似的探险基金已经是由来已久,已经有15年的历史。在戈尔特斯的英文网站上甚至有“针对全球的探险和户外基金”来帮助普通人实现全球旅行的梦想。不过考虑到中国消费者去申请美国环球户外探险基金可能比较困难,我们决定不如专门为中国人设立一个基金来帮助中国人自己来探索中国,而不是其他地方。”高力信认为越来越多的户外爱好者能够得到戈尔特斯探险基金的帮助来成就自己的户外体验梦想,是一件值得大书特书的事情。“因为戈尔特斯的最大成就和极致梦想就是为不同的人提供相对容易的户外体验,这是戈尔特斯面料产生的原因,也是永葆品牌青春的秘密。”

  

(责任编辑:张驰)

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